„Музиката им дава душа на универзумот, крилја на умот, лет на имагинацијата и шарм на животот за сѐ“
Платон
Популарната култура не е кохерентен поим, нема органска целина и е изложена на промени. Истото важи за музиката. Есејот за музиката како бренд го почнувам со зборовите на големиот композитор и лидер на својата група Дјук Елингтон: „Музиката е најстариот ентитет. Опсегот на музиката е огромен и неограничен. Што ви значи вам музиката? Што би биле вие без неа?“ Легендарниот мајстор на џезот, дефинитивно, е во право – без музика животот наш ќе загуби секаква смисла, и затоа таа, музиката, многу ни значи. Инаку, музиката е еден многу стар јазик: од праисториските имитации на животните што ги ловел човекот, преку приспивните песни со кои ги заспиваме децата, до прекрасните ноти на класичната музика, заносните звуци на џезот и на блузот и лудиот ритам на рок и на поп-музиката. Така, денес нема човек што не ужива во звуците на класичната музика, во џез, блуз, мјузикл, рокенрол, рок, поп, фолк, панк, хеви-метал, филмска музика. Без разлика дали станува збор за пеење, ракоплескање или за ритмичко удирање, музиката секогаш се користела за прослава, славење, за изразување тага и радост, за собирање на воените трупи или за да се исплаши непријателот. Поради нејзината голема важност и сеприсутност, таа со тек на времето и самата станува бренд. Брендови се и тие што ја изведуваат. Две во едно. Етаблирањето на бренд, кој „им пее» на потрошувачите, создавањето бесмртна лојалност и негово страсно следење, може да се постигне следејќи ги примерите од еден бизнис, кој, буквално, пее за висока профитабилност. Некои рокенрол-групи и соло-пејачи како што се „Ју ту“, „Џон Бон Џови“, „Битлс“, „Ролинг стоунс“, „Дип прпл“, „Еј-Си/Ди-Си“, „Аеросмит“, Мадона и Елтон Џон се симпатични и за двата пола, симпатични им се на голем број старосни групи – од генерацијата Y до бејби-бум генерацијата – како и за луѓе од најразлични етнички средини. Разликите меѓу успешните брендови и бендовите е многу мала, исто како што е мала разликата меѓу нивните имиња – се разликуваат само според една буква (бренд-бенд). Доколку еден рокенрол-бенд може да предизвика емоционална реакција што ги претвора потрошувачите во обожаватели, како може овој процес да биде разбран и како може нивната „тајна” да биде разоткриена и искористена во малопродажбата и од трговците или од кој било друг што е вклучен во процесот на задоволување и на одушевување на потрошувачите?
Размислете што се случува кога Бјонсе, „Ју ту“, Мадона, „Еј-Си/Ди-Си“, Ријана, или „Ролинг стоунс“ ќе се појават на сцената пред публика од педесет или сто илјади луѓе. Обожавателите врескаат додека главниот пејач се приближува кон нив по сцената, навиваат при почетните звуци од своите омилени мелодии, викаат, играат, скокаат и играат рок со часови. Моќта на музиката е неспорна, лојалноста кон тие што ја создаваат е ненадминлива, а лекциите што можат да се научат од сето тоа во врска со однесувањето на потрошувачите се бесконечни. И што е музичкиот бренд? Тоа е повеќе од лојалност, создавање обожаватели што пеат и трошат пари на концерти и на плочи, касети и на цедеа. Ако ги разгледаме најуспешните музички случувања во последните пет децении, ќе ни стане јасно дека тие не само што создале група потрошувачи, туку создале и обожаватели – луѓе што се подготвени да чекаат ред со часови за да го купат најновиот компактен диск од својата омилена група и кои се подготвени да дадат стотици долари за да купат карти за концерт. Иако сите бизнис-компании денеска имаат муштерии, само најуспешните од нив имаат обожаватели. Зошто се јавува интересот за создавање обожаватели? Заради ефектот што го имаат поведението и однесувањето при купувањето врз долгорочната продажба и нивото на профит. Накратко, потрошувачите купуваат од голем број малопродажни фирми и избираат од голем број брендови, често под влијание на моментното намалување на цената или под влијание на некој друг вид промоции. Голем број од големите компании трошат сѐ повеќе пари во обид да ги придобијат муштериите со префинет вкус (чијашто тенденција да купуваат еден ист бренд може, во најдобра рака, да се опише како спорадичен), отколку што се трудат околу лојалните или околу честите купувачи. Пријателите (лојалните потрошувачи) покажуваат тенденција кон купување одредени брендови и најчесто купуваат во точно определени продавници – најчесто заради доброто претходно искуство или, можеби, заради рекламирањето, кое создало симпатија кон брендот. Програмите на лојалност им помогнаа на фирмите за малопродажба и на компаниите да го унапредат својот меѓусебен однос со потрошувачите и да ги модификуваат своите навики на купување само еден бренд.
„Музиката е радост… поради ова луѓето не можат без музика“
Мисла од филозофијата на Конфучиј
Обожавателите, пак, од друга страна, покажуваат лојалност од друг тип барајќи специфични брендови, купувајќи единствено од одредена фирма за малопродажба, воопшто не размислувајќи за другите алтернативи. Обожавателите инвестираат време, внимание, енергија, емоции и пари во градењето и во одржувањето на својата врска со брендот и овие силни емоционални врски меѓу компаниите и потрошувачите е тешко, ако не и невозможно да се раскинат од страна на трети лица. Обожавателите се, исто така, и гласни – тие не само што им кажуваат на другите за својот омилен бренд, туку и ги регрутираат да го купуваат тоа што тие го купиле и да купуваат таму каде што купуваат тие. Потрошувачите и приврзаниците можат подобро да се опишат во врска со фреквенцијата на однесување, додека обожавателите во врска со емоционалноста и со интензитетот на однесувањето. Обожавателите не пијат кафе, тие копнеат по „Старбакс“. Обожавателите не возат автомобил или мотоцикл, тие пилотираат „мини купер (Mini Cooper) или „харли дејвидсон“ (Harley-Davidson). Како што покажуваат легендарните рок-бендови, како „Битлс“, „Ролинг стоунс“, „Лед цепелин“, „Пинк флојд“, „Квин“, „Нирвана“, „Дип парпл“, „Ју ту“ и многу други, создавањето праведност кај брендовите не претставува статичен концепт, ниту, пак, маркетиншка цел. Попрецизно, тоа претставува динамичен процес, кој бара брендовите да бидат вклучени во разговор со муштериите. Овој тип двонасочна врска подразбира заеднички трансфер на информации, од брендот кон муштеријата и од муштеријата кон брендот. Но, врската меѓу брендот и обожавателот е нешто повеќе од проток на информации. Тоа нешто повеќе се емоциите, што значи тоа не е обичен проток на информации, туку емоционален проток на информации. Преку нив легендарните бендови стануваат легендарни брендови. Истото важи и за соло-пејачите. Исто како и кај другите видови брендови. Само неколку брендови на производи траат толку долго што заслужуваат да се наречат легендарни. И покрај тоа што не се ексклузивни за светот на производите и на трговијата, во светот на музиката постои изобилство од легенди. Од Бах („Човекот од кој произлегува вистинската музичка мудрост“, Јозеф Хајдн), Моцарт („Музиката не е во нотите, туку во тишината меѓу нив“), Бетовен („Оваа музика не е за вас, таа е за идните поколенија“, Бетовен за своите современици), преку Брамс (чијашто музика ги пречекорува вековите) до Френк Синатра, Елвис Присли, Глен Милер и Луис Армстронг – Сачмо (кој ги урна расистичките пречки и ја дефинираше ерата на музиката) – уметниците во голема мера се поврзуваа со луѓето и помагаа во оформувањето на културата.
Тука може да го споменеме и Елвис – кој докажува дека уметникот може и да почине, а легендарниот бренд да продолжи да живее и и понатаму да предизвикува интерес и да продолжи да се продава, да се продава и да се продава. Легендата Елвис, како и легендите Френк Синатра и Б.Б.Кинг се сѐ уште омилени кај голем број најразлични луѓе со децении. Тоа важи и за Џон Ленон, Еди Марфи, Мајкл Џексон. Ваквиот тип долгорочно присуство на пазарот е зачудувачко, особено земајќи го предвид фактот дека тоа што е актуелно еден ден, е заборавено следниот ден. Прашањето е како да се создаде бренд што ќе биде доволно силен и ќе остане популарен кај потрошувачите со текот на времето – особено во време на константниот јуриш на нова конкуренција, вооружена со нови промотивни и со нови комуникациски кампањи дизајнирани за крадење на вниманието и на лојалноста. Интензивниот поглед на музичката индустрија нѐ доведува до некои заклучоци. Неколку најчести теми или, ако преферирате, лекции, произлегуваат од една детална анализа во врска со тоа зошто некои бендови се сѐ уште успешни со децении и зошто повеќето од нив имале само неколку хит-песни и паднале во заборав. Иако како резултат на истражувањата на легендарните рок-бендови произлегуваат цела дузина стратегии, некои од пресудните принципи добиени преку анализите на кариерата на „Битлс“, Елтон Џон, „Ролинг стоунс“, Елвис Присли и Мадона се:
• Емоционалната поврзаност ги претвора потрошувачите во обожаватели;
• Одржувањето и приспособувањето на постојните брендови е најчесто попрофитабилно отколку создавањето нови брендови;
• Легендарните брендови се развиваат за да останат културно соодветни;
• Страста и енергијата создаваат брендови што се прифаќаат од страна на луѓето;
• Да се биде најдобар најчесто значи да се зајми од најдобрите;
• Припадниците на бејби-бум генерацијата го управуваат поголемиот дел од побарувачката на пазарот.
Маркетиншки агенции што се обидувате да создадете легендарни брендови – брендови што ќе станат дел од вообичаениот тек на културата – обрнете внимание. Славните рок-ѕвезди постигнале успеси на начин што е карактеристичен кај само мал број брендови. Тие покажале голема страст за тоа што го работеле и пред публиката тоа го изразиле со голема енергија. Значи, успешните брендови проектираат енергија и страст – некои проектираат повеќе од едното, отколку од другото. „Викториjас сикрет“ (Victoria’s Secret) емитира интимна форма на страст, додека „Најк“ (Nike) проектира страст за вежбање и за физичка активност. Извршниот директор на „Старбакс“, Хауард Шулц (Howard Schultz) e „загреан“ за кафе. „Валмарт“ се „загреани“ за своите потрошувачи и за тоа како да им обезбедат најдобра вредност за нивните пари. Енергијата и страста, најверојатно, ја играат својата најголема улога кај персоналното брендирање. Доколку некој ве замоли да го опишете „брендот наречен Вие“ што би рекле? Како би ве опишале другите луѓе? Дали самите вие проектирате енергија и страст или се обидувате да ја „исцицате“ од другите луѓе? Без разлика дали ги разгледувате овие прашања од лични или од професионални побуди, вашиот бренд има влијание врз тоа дали другите луѓе сакаат да го поминуваат своето време со вас или дали сакаат да работат со вас. прашајте се самите себеси со кого би сакале да се дружите – со некој што се жали по цел ден, кој се самосожалува, кој е летаргичен и, општо земено, комплетно негативен, или со некој што се смее, зрачи со позитивна енергија и изгледа како да ужива во животот? Иако одговорот на ова прашање е повеќе од очигледен, изненадувачки е колку луѓе го одбираат персоналниот бренд што се фокусира на првоспоменатите карактеристики, во споредба со второспоменатите. Но, тоа е само избор – личен и поединечен, кој е релативен и променлив. За разлика од ова, апсолутно е во право глувиот музички гениј, Лудвиг ван Бетовен, кога констатирал дека музиката е откритие понадмоќно и од мудроста и од секоја филозофија.
Republika.mk - содржините, графичките и техничките решенија се заштитени со издавачки и авторски права (copyright). Крадењето на авторски текстови е казниво со закон. Дозволено е делумно превземање на авторски содржини (текст и фотографии) со ставање хиперлинк до содржината што се цитира.
